Doubleclick Bid Manager (DBM) Starter Guide

AdWords ist nicht nur für das reine Search Engine Advertisment ein tolles Tool, sondern auch für die Welt des Display-PPC Advertisments. Mit derselben Struktur, welche dem SEA-Manager bekannt ist lässt sich innerhalb kürzester Zeit eine Display-Kampagen aufsetzen, monitoren und optimieren. Die Abrechnung nach CPC macht und die einfache Einstellung eines Tagesbudgest macht das ganze sehr einfach und „sicher“. Beim Schalten von Display-Anzeigen über AdWords erreicht man allerdings sehr schnell Grenzen. Sei es bei der Art der Creativs, der Reichweite oder bei den Einstellungsmöglichkeiten. Es ist eben nur ein kleiner Ausschnitt der Displaywelt, welche einem mit AdWords zugänglich wird.

Um Kampagnen weiter skalieren und optimieren zu können stehen Marketer gezwungenermaßen vor der Aufgabe sich mit einem „echten“ DSP auseinanderzusetzen. Eine Demand-Site-Plattform erlaubt es Marketern über eine Plattform auf das Inventar der unterschiedlichsten AdExchanges zu bieten. AdWords ermöglicht lediglich das bieten auf das GDN (Google Display Netzwerk)-Inventar.

Was ist der Doubleclick Bid Manager?

Der Doubleclick Bid Manager (DBM) ist das DSP von Doubleclick. Doubleclick wurde 1995 gegründet und hies damals noch Internet Advertising Network (IAN). 2007 übernahm Google Doubleclick für 3,1 Mrd. US-Dollar.

Neben dem Doubleclick Bid Manager gibt es noch viele weitere DSPs, wie z.B. DataXu, Mediamath, ein DSP von Appnexus, etc. Warum wir hier aber Doubleclick vorstellen, hat nicht den Grund, dass wir Doubleclick für das beste am Markt verfügbare DSP halten, sondern eher, dass Doubleclick wohl den einfachsten Einstieg in die RTB-Welt ermöglicht. Es fühlt sich alles noch ein wenig nach AdWords an und auch die Struktur der Konten ist ein wenig miteinander vergleichbar. Dies macht den Umstieg von AdWords recht angenehm. Obwohl alles fremd und neu ist fühlt man sich dennoch ein wenig zuhause.

Die DoubleClick-Welt

Doubleclick bietet eine Vielzahl an verschiedenen Produkten, welche Teilweise ein wenig missverständlich in einigen Quellen beschrieben und auch mal durcheinandergebracht werden.

Zum einen gibt es die Doubleclick AdExchange. Diese enthält das gesamte Anzeigen-Inventar von Doubleclick, auf welches über DSPs oder andere Tools geboten werden kann.

Dann gibt es auch noch eine SSP (Supply Side Plattform)-Lösung von Doubleclick: Doubleclick for Publisher. Im weitesten Sinne ist das mit Google Adsense vergleichbar.

Doubleclick Campaign Manager (DCM) ist ein Tool, welches Marketern dabei helfen soll Kampagnen anzulegen, zu überwachen und zu optimieren.

Mit DoubleClick Creativ ist es Marketern einfach möglich HTML5 Anzeigen zu erstellen und direkt von dem Tool in das DCM zu laden. DoubleClick Creativ kann kostenlos heruntergeladen und auch für andere Zwecke, wie die Creativgestaltung von AdWords-Display-Ads genutzt werden.

Zu guter Letzt gibt es noch Doubleclick Search, ein Tool welches das Verwalten von SEA-Kampagnen über mehrere Plattformen hinweg ermöglicht.

Nach diesem kurzen Ausflug in die gesamte Doubleclick Welt richten wir aber unser Augenmerk wieder auf das zentrale Thema dieses Artikels – dem Doubleclick Bid Manager (DBM)

Woher bekomme ich den DBM?

Bevor es losgeht muss erst einmal die Frage geklärt werden wie man an den DBM herankommt. Die wohl denkbar einfachste Methode ist die Anmeldung auf der Doubleclick Webseite. In der Regel sollte sich im Laufe der Woche ein Sales-Mitarbeiter von Doubleclick melden. Ein andere Weg sind die Reseller. Für den DBM gibt es im DACH-Raum drei: Trakken, edialog und dqna.

Der DBM ist leider kein Tool in das man einfach mal kurz reinschauen kann und wenn es einem nicht mehr gefällt den Account brach liegen lässt (wie z.B. bei AdWords). Die Einrichtung eines DBM-Accounts braucht seine Zeit, da die einzelnen AdExchanges verknüpft werden müssen und die Reseller-Agentur bzw. Doubleclick selbst die eine oder andere Einstellung erstmal händisch vornehmen muss.

Die Struktur eines DBM-Accounts

Auf den ersten Blick wirkt der DBM Account ein wenig leerer als AdWords. Die wichtigsten Tabs sind alle über die linke Navigationsleiste des Accounts erreichbar.

Doubleclick Bid Manager Dashboard

Insertion Orders

Insertion Orders sind recht vergleichbar mit Kampagnen bei AdWords. Hier lassen sich Budgets, Laufzeiten und Freuquency-Cappings festlegen.

Line Items

Line Items sind die Anzeigegruppen im BDM. Hier lassen sich die Anzeigegruppen mit verfeinertem Targeting einstellen. Außerdem werden den einzelnen Line Items die Creativs zugewiesen. Jedes Line Item kann ein eigenes Budget haben. Ist das Budget der übergeordneten Insertion Order aufgebraucht werden auch Line Items mit noch bestehenden Budgets gestoppt.

Creativs

Creativs sind die Anzeigen im BDM. Diese werden in diesem Tab erstellt und verwaltet.

Pixels

Pixels werden dafür erzeugt Conversions auf der Webseite zu messen und Remarketinglisten anzulegen. Eine Verknüpfung zwischen Analytics und DBM ist nur möglich verfügen Sie über einen Analytics 360 (früher Analytics Premiumaccount).

Audiences

Audiences stellen die Remarketinglisten im DBM dar. Jedes Pixel (mit aktivierter Remarketingfunktionalität) erstellt automatisch eine Audiencegruppe. Bei der Erstellung von Audiences gibt es einen großen Unterschied zu AdWords. Während es in AdWords ein leichtes ist aus einem auf der Webseite eingebauten Pixel anhand der URL verschiedene Remarketinglisten zu erstellen ist das im DBM nicht möglich. Hier muss ein eigenes Pixel erstellt werden, welches nur auf den Seiten ausgespielt wird, dessen User man auch gerne in einer Remarketingliste hätte. Die Nutzung eines Tag Managers empfiehlt sich hier also unbedingt, möchte meine seine IT nicht zur Weisglut treiben.

Channels

Channels sind sehr ähnlich wie managed Placements in AdWords. Es können URLs und Domains hinterlegt werden und nur auf diese wird später geboten.

Custom Affinitys

Custom Affinitys sind dasselbe, wie die Custom Affinity Audiences in AdWords. Durch das hinterlegen von Interessen und URLs baut Google dem Marketer im Blackboxverfahren eine Zielgruppe zusammen, die dieser jetzt mit Werbung bespielen kann.

 

Arbeiten mit dem DBM

Vom Grundprinzip her unterscheidet sich das Arbeiten mit dem DBM und AdWords nicht großartig. Das Grundprinzip ist dasselbe: Ads werden hochgeladen, der Marketer wählt eine Targetingoption aus, Gebote werden festgelegt und die Ausspielung anschließend überwacht und optimiert.

Es gibt allerdings doch einige Unterschiede und Besonderheiten. In Folgendem werden kurz die wichtigsten Punkte des DBM angerissen: Die Gebote, die Creativs, die Erstellung und Verwaltung der Pixel und das Targeting mit dem DBM.

Die Gebote

Neben dem Zugewinn der Reichweite ist der wohl größte Unterschied zwischen AdWords und dem DBM, dass beim DBM (und eigentlich allen DSPs) der Marketer nicht pro Click bezahlt sondern auf TKP (CPM) Basis abgerechnet wird. Dies ist bei AdWords zwar auch möglich (Bieten auf Impressions und vCPM-Gebote) die meisten Nutzer des AdWords-Systems nutzen allerdings die CPC-Gebote.

Der DBM Nutzer hat die Wahl zwischen vier verschiedenen Gebotsvarianten, welche auf Line item-Basis festgelegt werden:

Gebotsoptionen im Doubleclick Bid Manager

While spending full budget minimize CPC/CPA

Bei dieser Einstellung versucht der DBM das komplette Budget auszugeben und minimiert dabei eine der beiden Zielwerte. Dies eignet sich vor allem für Kampagnen, welche ein festes Budget, verteilt auf eine bestimmte Laufzeit haben, welches so sinnvoll wie möglich eingesetzt werden soll.

Meet or beat goal of xyz CPC/CPA

Diese Einstellung gleicht den AdWords-Einstellungen Gebote auf CPC-Basis oder den Ziel-CPAs. Wer mit dem internen Bid Management System von AdWords und den Ziel-CPAs vertraut ist weiß, dass diese Gebotseinstellung auch seine tücken haben kann. Zum einen garantiert der DBM bei dieser Einstellung nicht, dass er den gewünschten CPA/CPC schafft. Abgerechnet wird am Schluss immer noch nach Impressions. Zudem benötigt der DBM wie auch andere Bid Management Tools für AdWords oder andere PPC-Kampagnen ein gewisses Datenset um effektiv arbeiten zu können. (Aus diesem Grund wird das Gebot Ziel-CPA bei AdWords auch erst nach 30 Conversions in 30 Tagen freigeschalten).  Für Kampagnen mit einer sehr kurzen Flight-Time oder sehr geringen Budgets eignet sich diese Gebotseinstellung nicht, da der DBM seine Gebote nicht genügend schnell optimieren kann und/oder einfach nie der nötig große Datensatz erreicht wird.

Optimize for viewable CPM

In dieser Gebotseinstellung wird das Gebot auf einen vorgegebenen vCPM optimiert. Da dem DBM hier sehr viele Daten vorliegen erreicht er diesen Wert sehr schnell und sehr präzise. Man spricht von einer viewable Impression, wenn der User die Anzeige auch wirklich gesehen hat. Eine „normale“ Impression wird bereits abgerechnet, wenn der User nur die Seite mit der Anzeige geöffnet hat. Er muss diese aber nicht zwangsweise gesehen haben.

Nehmen wir einmal an bei einer Kampagne werden 25% der Anzeigen für den User sichtbar ausgespielt. Bieten Sie nun 4,00€ vCPM wird der DBM 1,00€ TKP bieten. Den Anteil, der sichtbaren und nicht sichtbaren Anzeigen können Sie auf Line Item-Ebene im DBM über das Dropdown „Quality“ einsehen.

Viewable Impressions im Doubleclick Bid Manager

Fixed bid

Hier geben Sie einen TKP an, den Sie bereit sind zu zahlen und der DBM wird dieses Gebot bei den Auktionen abgeben.

Anzeigen (Creatives) im DBM

Bei den Creatives kann der Marketer zwischen drei Kategorien wählen. Zum einen können Videos hochgeladen werden, normale Display-Ads und Native Ads (Facebook News Feed)

Creatives im Doubleclick Bid Manager

Das Anlegen einer Anzeige funktioniert extrem einfach. Das Creative benötigt lediglich einen Namen, das Bild muss hochgeladen und die Landingpage bestimmt werden. Schon ist ein neues Creative erstellt.

Creatives einreichen im Doubleclick Bid Manager

Deutlich komplexer wird es laden Sie HTML5 Anzeigen, die auf dritte Javascript-Ressourcen (Brand Safety-Tools oder Dritte AdServer) zugreifen oder Third Party Tags hoch. Hier müssen Sie selber dafür sorgen, dass die Klickmacros hinterlegt sind. Was Klickmacros sind und wie diese funktionieren, dazu in einem anderen Artikel mehr.

Haben Sie ein Creative angelegt ist dieses (wie wir es bereits aus AdWords kennen) noch nicht sofort freigegeben. Alle Anzeigen werden erst Manuell überprüft bevor diese ausgespielt werden können. Die Abnahme der Ads erfolgt von den AdExchanges (zuerst werden die Anzeigen von Doubleclick automatisch selber geprüft, was je nach hochgeladener Anzeigenmenge mehrere Stunden dauern kann) und startet erst wenn die Anzeige in einem Line Item aktiv ist.

Prüfung der Ads durch AdExchanges

Pixels and Audiences

Pixels haben bei Doubleclick gleich zwei Funktionen. Zum einen tracken die Pixel Conversions auf Ihrer Seite mit und pushen diese in DBM und zum anderen sammeln sie die Remarketingdaten.

Wie bereits weiter oben erwähnt lassen sich die User im DBM aber nicht mehr im Nachhinein aufgrund der besuchten URL in einzelne Listen unterteilen. Jedes Pixel sorgt für eine Audience, die nach dem Anlegen des Pixels automatisch erstellt wird. Wenn Sie ein Freund vieler und granularer Remarketinglisten sind werden Sie (leider) sehr viel Zeit mit dem Anlegen von Pixeln im DBM verbringen. Ein Vorteil des DBM gegenüber AdWords ist jedoch, dass Sie direkt Ihren Google Tag Manager (GTM) anschließen können und die neue angelegten Pixel direkt aus dem DBM-Backend aussteuern können.

Das Anlegen eines neuen Pixels erfolgt im DBM über eine einfache Maske und geht recht schnell.

Anlegen eines Pixels im DBM

Ist ein Pixel erstellt müssen Sie den Pixelcode nur noch auf den gewünschten Seiten einbauen:

Doubleclick Floodlight Code

Hinter jedem angelegten Pixel sehen Sie wie oft dieser am Vortag aufgerufen wurde, so lässt sich überwachen ob der Pixel noch funktioniert, ansonsten können Sie diesen auch mithilfe des Google Tag Assistent debuggen.

Das Anlegen der entsprechenden Audience übernimmt der DBM selbstständig (dauert teilweise ein wenig). Arbeiten Sie mit atript sehen Sie im Tab Audience Ihre eingekauften Datenlisten.

Targeting mit dem DBM

Nachdem nun Gebote, die Anzeigen und die Audiencefunktionalität klar ist geht es an das Targeting und hier zeigt der DBM sein volles Potential. Das Targeting stellen Sie auf Line Item Ebene ein. Sie können aber jeder Insertion Order schon ein Standart Targeting zuweisen, das beim Anlegen jedes neuen Line Items bereits besteht.

Hier einmal eine kleine Übersicht welche Targetingeinstellungen mit dem DBM möglich sind:

Inventory Source

Hier können Sie festlegen bei welchen AdExchanges Sie mitbieten möchten. Zudem können hier Private Deals verwaltet werden:

AdExchanges des DBM

Brand Safety

Wie der Name bereits vermuten lässt können Sie hier Einstellungen zur Umgebung in welcher die Ad ausgespielt wird treffen. DBM bietet hier eine Standartauswahl an Usergruppen und Kategorien, die Sie ausschließen können. Sie können aber zudem auf weitere Brand Safety-Dienste wie Integral Ad Science (IAS) zugreifen. Diese sorgen allerdings auf TKP-Basis für zusätzliche Kosten.

Apps & URLs

Hier können Sie Apps und URLs hinterlegen auf denen Sie ausgespielt werden möchten oder diese Seiten aus Brand Safety oder anderen Gründen ausschließen. Hier können Sie auch auf angelegte Channels zurückgreifen, die Sie über die Hauptnavigation erreichen und anlegen können.

Keywords

Wie auch bei AdWords können Sie die Adausspielung aufgrund von Contentkeywords steuern.

Categories

Categories ermöglichen das Targeting aufgrund einer bestimmten Kategorie. Diese können zu den Ihnen aus AdWords bekannten im DBM etwas abweichen.

Categories im DBM

Enviroments

Enviroments geben Ihnen die Möglichkeit die Umgebung Ihrer Werbausspielung festzulegen.

Display Enviroments im DBM

Viewability

DBM ist sehr gut darin vorherzusehen ob bei dem Content auf den Sie bieten wollen die Anzeige gesehen wird oder nicht. Hier können Sie festlegen wie Wahrscheinlich dieser Fall eintreten muss. Vor allem wenn Sie „Fixed Bid“ als Gebotseinstellung verwenden kann es sich lohnen hier Einschränkungen vorzunehmen.

Language

Targeting aufgrund der Sprache des Contents

Audience Lists

Audiene Lists ermöglicht es Ihnen User Aufgrund Ihres Verhaltens zu targeten. Hier können Sie zum einen auf Ihre 1st Party Remarketinglistendaten zugreifen, von Anbietern wie z.B. Krux 3rd Party Datasets dazukaufen, die Affinity&In Market Datasets nutzen und Custom Audiences erstellen.

Demographics

Targeting aufgrund des Geschlechts und des Alters der User

Geography

Targeting aufgrund des Standorts des Users

Day and Time

Hier können Sie einstellen an welchen Tagen und zu welcher Uhrzeit das Line Item aktiv sein soll.

Browser

Targeting aufgrund des Browsers des Users

Device

Targeting aufgrund des verwendeten Endgeräts. Hier können Sie zudem einstellen von welcher Marke das Gerät sein soll oder welches Betriebssystem verwendet wird.

Connection Speed

Targeting aufgrund der Internetverbindung des Users. Hier können Sie User ausschliesen, die aufgrund mangelnder Datenübertragung Ihre Landingpage gar nicht richtig oder erst nach langer Ladezeit sehen könnten.

ISP and Carrier

Targeting aufgrund des Internet-/ Mobilfunkanbieters des Users.

targeting

mit atript

Mit atript können Sie die User fremder Webseiten targeten und diese dann mit Ihren Marketingsystemen bewerben. Hier wird Ihnen gezeigt, welche Strategien besonders geeignet sind und es werden Tipps und Best Practices vorgestellt.

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